我的演講題目是“關(guān)于現(xiàn)實(shí)思維的現(xiàn)實(shí)思考？”——后面帶著一個(gè)問號(hào)。在漫長的職業(yè)生涯中，我吸取了各種異常簡(jiǎn)單的基本概念，它們往往有助于解決實(shí)際問題，我將給你們介紹五個(gè)這樣的概念，之后，我還會(huì)給你們介紹一個(gè)典型案例。這個(gè)問題是如何把手中200萬美元的資金變?yōu)?萬億美元，我將嘗試通過幾條有用的基本概念解決這個(gè)問題。接著闡述其中滲透的重要教育啟示，以這種方式結(jié)尾是因?yàn)槲业谋疽庠谟诖龠M(jìn)教育，而今天的游戲也是為了探討更好的思維方法。
第一個(gè)觀點(diǎn)是，為了簡(jiǎn)化問題，首先做出最顯而易見的重大決策。
第二個(gè)觀點(diǎn)是，效仿伽利略曾經(jīng)得出的一個(gè)結(jié)論：科學(xué)的真實(shí)世界通常只能以數(shù)學(xué)表達(dá)出來，數(shù)學(xué)就像上帝的語言一樣。他這種看法同樣適用于紛擾的塵世生活。很多時(shí)候，沒有自如運(yùn)用的數(shù)學(xué)能力就好似瘸腿的人參加田徑比賽。
第三個(gè)觀點(diǎn)是，對(duì)待問題，不僅要深入思考，也要逆向思考，正如我之前所講的那位農(nóng)夫，他希望知道自己將死在何處，這樣他才能避開。很多問題無法通過正面思考來解決，這也是代數(shù)學(xué)家卡爾?雅克比把“反過來想，要經(jīng)常反過來想”掛在嘴邊的原因。畢達(dá)哥拉斯學(xué)派同樣通過逆向思考證明根號(hào)2是無理數(shù)。
第四個(gè)觀點(diǎn)是，最好且最實(shí)用的智慧是最基本的學(xué)術(shù)智慧，但有一個(gè)相當(dāng)重要的前提：必須從多元學(xué)科的角度來思考。在生活中應(yīng)時(shí)常運(yùn)用大學(xué)一年級(jí)基礎(chǔ)學(xué)科中所有易學(xué)好懂的概念，如果達(dá)到自如運(yùn)用的境界，就能提出解決問題的多種方法。一些學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)或者官僚企業(yè)的見解非常狹隘，它們被劃分為具體的學(xué)科或分支學(xué)科，對(duì)于超出自己范圍的領(lǐng)域就視作禁區(qū)。運(yùn)用跨學(xué)科思考時(shí)，你必須遵循本?富蘭克林在《窮理查》一書中的教誨：“如果你想完成，就著手做吧。否則就讓別人去做。”
如果你在思想上完全依賴他人，那么一旦遇上你不熟悉的事情，就只能花錢獲取專家的意見，這樣做危害重重，不僅因?yàn)樗鼘涯銕У椒彪s的方式中，還會(huì)碰到如蕭伯納筆下的一個(gè)人物所說的情況：“所謂職業(yè)，不過是蒙騙外行人的行當(dāng)?！睂?shí)際上，他也講出了蕭伯納所擔(dān)憂的事情。通常情況下，并不是因?yàn)閾碛歇M隘知識(shí)的專業(yè)咨詢師有意瀆職導(dǎo)致，而應(yīng)歸咎于他潛意識(shí)中的偏見。因?yàn)樗慕鹑趧?dòng)機(jī)不同于你，認(rèn)知?jiǎng)荼貢?huì)受影響。因此，正如一個(gè)諺語所說的：“對(duì)一個(gè)拿著錘子的人來說，他眼中的問題都像釘子。”這種心里缺陷也將考驗(yàn)他。
第五個(gè)觀點(diǎn)是，真正有重大影響和出色的成果通常是處于各種因素的結(jié)合。比如說，肺結(jié)核能得到有效抑制是由于長時(shí)間有規(guī)律地服用至少三種不同的藥物所致，其他的合奏效應(yīng)（lollapalooza effect）比如飛機(jī)行駛也遵循同樣的模式。
現(xiàn)在我給你們提出了一個(gè)實(shí)踐性問題：現(xiàn)在是1884年的亞特蘭大，你同其他20個(gè)人一樣被帶到一個(gè)古怪的富翁面前，他叫格洛茨（Gloz）。你跟他有一些共同點(diǎn)：首先，你們會(huì)經(jīng)常應(yīng)用以上五種有效的觀點(diǎn)來解決問題，還了解當(dāng)時(shí)大學(xué)里所有的課程（更1996年的情況一樣）的基本思想。但是，所有的發(fā)明及闡述基本觀點(diǎn)的例子都僅限于1884年前，你和格洛茨兩人對(duì)于1884年之后的事情一無所知。
格洛茨拿出200萬美元投資，其中一半資產(chǎn)用于建立格洛茨慈善基金會(huì)，投資一家非酒精類飲料的制造企業(yè)，格洛茨希望給這種飲料取一個(gè)迷人的名字——可口可樂。
如果能說服格洛茨，你的商業(yè)計(jì)劃將會(huì)讓他的基金150年后達(dá)到2萬億美元——即至2034年，剔除每年支付的大量股息后，新企業(yè)的價(jià)值將達(dá)到2萬億美元，那格洛茨另外一半資產(chǎn)將會(huì)轉(zhuǎn)至你的名下。如果有15分鐘為自己做宣傳的機(jī)會(huì)。你打算怎么說？
我的對(duì)策是，在向格洛茨做宣傳時(shí)只運(yùn)用以上幾個(gè)有效的觀點(diǎn)和聰明的大三學(xué)生都能掌握的知識(shí)。
格洛茨，為了簡(jiǎn)化問題，我們做出了簡(jiǎn)單而又明智的決策：首先，通過銷售普通的飲料永遠(yuǎn)不能創(chuàng)造出這2萬億美元，所以，我們會(huì)把你以“可口可樂”命名的飲料打造成強(qiáng)勢(shì)且受法律保護(hù)的商標(biāo)品牌。
第二，我們將從亞特蘭大做起，然后打開美國其他地區(qū)的市場(chǎng)，之后會(huì)把新飲料成功而又迅速地推廣到全世界。我們需要開發(fā)出一種具有全球吸引力的產(chǎn)品，因?yàn)樗昧擞行У幕疽兀@種要素必須從大學(xué)的基礎(chǔ)學(xué)術(shù)課程中去尋找。
下面我們利用數(shù)學(xué)原理來闡述我們的具體目標(biāo)：
通過合理地推測(cè)，截止2034年，全球大概有80億飲料消費(fèi)者，屆時(shí)消費(fèi)者將比1884年的消費(fèi)者更富裕，每個(gè)消費(fèi)者體內(nèi)大部分都是由水組成的，他們每天必須飲下大約64盎司的水，這是8瓶8盎司包裝的量。所以，如果我們的新飲料以及其他同類飲料在新市場(chǎng)中通過改良口味，使得全球引用水量提高了25%，我們就能占領(lǐng)全球新市場(chǎng)的半壁江山，2034年，我們可以銷售29200億份8盎司的產(chǎn)品，如果每份能凈賺4美分，就能獲利1170億美元。以這種可喜的速度增長，2萬億美元的目標(biāo)將觸手可及。
關(guān)鍵問題是我們能否在2034年達(dá)到每份凈獲利4美分的目標(biāo)。答案是肯定的，前提是能夠打造出風(fēng)靡全球的飲料。150年是一段很長的時(shí)間，美元正如希臘的德拉克馬（貨幣單位，簡(jiǎn)寫GD）一樣，肯定會(huì)貶值。平均說來，全球飲料消費(fèi)者的實(shí)際購買力將會(huì)上升，受低價(jià)促進(jìn)消費(fèi)者體驗(yàn)的影響，飲用水的需求將大幅增長。此外，由于科技發(fā)展，從不變購買力（Constant purchasing power）單位來說，生產(chǎn)成本將會(huì)下降。以上四種條件對(duì)每瓶4美分的利潤目標(biāo)來說是利好的。
逆向思考一下，根據(jù)1884年的情況，每份產(chǎn)品的凈利潤為4美分的1/40或者1美分的1/10。如果我們的新產(chǎn)品真能在全世界刮起旋風(fēng)，利潤目標(biāo)是很容易達(dá)成的。
由此我們決定著手解決如何在全球范圍內(nèi)增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力：
首先，在150年間，我們打造出新的飲料市場(chǎng)，全球消耗的1/4的水都源自這個(gè)市場(chǎng)。我們必須占領(lǐng)新市場(chǎng)的半壁江山，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的總和將會(huì)占領(lǐng)另外一半，這將會(huì)導(dǎo)致“合奏效應(yīng)”。
與此同時(shí)，我們必須利用所有的優(yōu)勢(shì)來解決問題，也就是說，多種因素結(jié)合的強(qiáng)大作用將產(chǎn)生我們希望的結(jié)果。幸運(yùn)的是，只要在大一的課堂上沒有打瞌睡，我們很快就能找到解決這些復(fù)雜問題的方法。
經(jīng)過進(jìn)一步簡(jiǎn)化問題，我們得出最佳且最簡(jiǎn)單的決策是應(yīng)依賴一個(gè)強(qiáng)勁的品牌，這個(gè)結(jié)論自然而然地讓我們從基礎(chǔ)學(xué)術(shù)概念來理解企業(yè)的本質(zhì)。從本質(zhì)上來說，企業(yè)必須能夠創(chuàng)造并維持一種條件反射，把“可口可樂”的商標(biāo)和外觀作為刺激物，購買和飲用我們的產(chǎn)品將產(chǎn)生我們希望出現(xiàn)的反應(yīng)。
如何創(chuàng)造并維持條件反射？心理學(xué)課本提供了兩種答案：
（1）操作性條件反射；
（2）經(jīng)典條件反射，為了幾年巴甫洛夫這位偉大的前蘇聯(lián)科學(xué)家，也稱之為巴甫洛夫條件反射。
既然期待取得合奏的結(jié)果，就必須把這兩種條件反射的技巧揉合起來——建立能產(chǎn)生這兩種效應(yīng)的刺激性條件。
操作性條件反射不難解決，我們必須：（1）將飲用我們飲料對(duì)消費(fèi)者的回報(bào)最大化；（2）產(chǎn)生我們期待的反應(yīng)后，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣利用操作性條件反射，應(yīng)把它給我方客戶帶來的行為消弭到最小。
為建立操作性條件反射中的獎(jiǎng)勵(lì)條件，我們發(fā)現(xiàn)有幾點(diǎn)非常具有實(shí)踐性：
（1）飲料中的卡路里和其他成分的營養(yǎng)價(jià)值等；
（2）基于達(dá)爾文自然選擇學(xué)說，自然選擇而形成的人類神經(jīng)系統(tǒng)的影響下起到的刺激消費(fèi)作用的味道、口感和香氣；
（3）刺激物，如糖和咖啡因；
（4）人在過熱情況下的冷卻效應(yīng)和過冷情況下的增溫效應(yīng)。
欲取得合奏的效果，應(yīng)在以上所有的條件中提供激勵(lì)措施。
首先，我們很快決定生產(chǎn)一種合適冷藏飲料，在過熱的情況下，冷飲料的抗熱效果將更顯而易見。此外，過多的熱量將消耗更多的液體，反之則不然。
我們還很快地做出在飲料中加入糖漿和咖啡因的決定。畢竟，茶、咖啡以及檸檬水已經(jīng)非常普及了。
還有一點(diǎn)，我們必須下決心進(jìn)行不斷嘗試，在屢次失敗后成功研制出一種特別的口味，讓顧客在飲用加上咖啡因的混合糖水后獲得最大的愉悅。為防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也利用操作性條件反射原理抵消我們積極營造出的有利的反射效果，有一種對(duì)策：應(yīng)當(dāng)牢固樹立一個(gè)觀點(diǎn)，讓飲料在最短的時(shí)間內(nèi)遍布全世界，讓人們隨時(shí)隨地可以飲用我們的產(chǎn)品。畢竟，如果一種競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品未經(jīng)嘗試，就不能在艱難的抉擇中產(chǎn)生激勵(lì)性。每個(gè)結(jié)了婚的人都明白這個(gè)道理。
下面開始使用巴甫洛夫的條件反射原理，該原理是利用事故之間的單純“連接”產(chǎn)生的心理效應(yīng)。僅僅打鈴而不呈現(xiàn)食物，巴甫洛夫用來做實(shí)驗(yàn)的那條狗也會(huì)分泌出唾液；人們渴望擁有廣告模特手中的飲料，即使他們不能擁有這樣一個(gè)美女。所以，格洛茨，我們利用巴甫洛夫的條件反射盡一切所能營造出尊貴典雅的印象，讓消費(fèi)者把飲料和促銷自然而然地跟他們喜愛或崇拜的東西聯(lián)系起來。
對(duì)巴甫洛夫條件反射的擴(kuò)展實(shí)踐將耗費(fèi)大量的資金，用于廣告的費(fèi)用更是不菲。雖然費(fèi)用支出的速度可能會(huì)大大快于預(yù)期，當(dāng)這些錢都是花在刀刃上的。當(dāng)我們?cè)谛率袌?chǎng)高歌猛進(jìn)的時(shí)候，對(duì)手正不惜花大代價(jià)推出廣告，創(chuàng)造巴甫洛夫條件反射的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)屆時(shí)將必然遭遇明顯的規(guī)模劣勢(shì)，這種結(jié)果和規(guī)模優(yōu)勢(shì)等效應(yīng)結(jié)合，我們至少能牢牢坐穩(wěn)新市場(chǎng)的半壁江山。如果消費(fèi)者分布較為松散，規(guī)模將給我們的分銷帶來成本優(yōu)勢(shì)。
除此之外，根據(jù)巴甫洛夫連接兩種事物的效果，我們將為新飲料精心選擇口味、質(zhì)感和色澤。為創(chuàng)造經(jīng)典條件反射，我們給產(chǎn)品選擇一個(gè)充滿了異國情調(diào)且高雅的名字“可口可樂”，而不是一個(gè)大眾化的名字——“格洛茨糖漿和咖啡因混合飲料”。此外，利用巴甫洛夫效應(yīng)，還應(yīng)別具匠心地讓飲料看起來像酒而不是蘇打水。如果飲料本身是清澈的，我們加上人工色素，在飲用水中壓入二氧化碳，是產(chǎn)品既有香檳的特征，有具備昂貴飲料的外觀，但不同之處在于其口味得到了提升，使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更難以模仿。因?yàn)槲覀兘吡ο胱尶谖逗透叨说男睦硇?yīng)相結(jié)合，飲料口味應(yīng)該與傳統(tǒng)口味有所區(qū)別，這樣對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者提高了門檻，也不會(huì)讓市面上碰巧類似的產(chǎn)品坐享其成。
從心理學(xué)課本還能找到哪些有助于建立新企業(yè)的內(nèi)容呢？人類還有一種“有樣學(xué)樣（Monkey see, monkey do）”的天性，在心理學(xué)中常常稱之為“社會(huì)認(rèn)可（social proof）”。在社會(huì)認(rèn)可的作用下，模仿別人的消費(fèi)行為，不僅能促使客戶紛紛嘗試我們的飲料，而且還可以讓消費(fèi)者親身體會(huì)到飲用的獎(jiǎng)勵(lì)。在設(shè)計(jì)廣告或者促銷的時(shí)候，嘗試著進(jìn)一步擴(kuò)大利潤；推動(dòng)當(dāng)前和未來消費(fèi)的時(shí)候，都應(yīng)該考慮社會(huì)的認(rèn)可。同其他同類產(chǎn)品相比，銷售能力的提高來自于每一瓶產(chǎn)品銷售的成功。
格洛茨，由此可見，通過結(jié)合（1）巴甫洛夫的條件反射；（2）社會(huì)認(rèn)可的強(qiáng)大效應(yīng)，以及（3）口味美妙、提神醒腦和清涼爽口的能量飲料，形成操作性條件反射。由于精心打造的多種因素的綜合作用，產(chǎn)品銷售將在長時(shí)間內(nèi)獨(dú)占鰲頭，這無異于化學(xué)上的自我催化反應(yīng)，即我們期待的多因素合成的優(yōu)勢(shì)效應(yīng)。
企業(yè)的物流工作以及分校策略非常簡(jiǎn)單，可以通過兩種渠道來銷售我們的飲料：
（1）作為糖漿賣給冷飲販賣部或者飯店；
（2）作為完整的瓶裝碳酸飲料來銷售。為取得合奏的效應(yīng)，可以兩種方法雙管齊下。
為了取得巴甫洛夫效應(yīng)和社會(huì)認(rèn)可的最強(qiáng)效果，我們將不惜重金進(jìn)行廣告宣傳和促銷，以四折的價(jià)格把糖漿賣給冷飲銷售店。
幾家糖漿制造工廠的產(chǎn)品就能到全世界銷售，當(dāng)為了減少不必要的裝船麻煩，我們需要分布到全球各地的大量裝瓶廠。如果能建立“第一銷售價(jià)格（the first-sale price）”（正如通用電器對(duì)他們發(fā)明的電燈泡一樣），不論是我們的原漿液還是完整的瓶裝產(chǎn)品，都能把利潤最大化。牢牢地掌握利潤的控制權(quán)的最好方法就是讓每個(gè)獨(dú)立的裝瓶商成為次承包商而不是糖漿的買主，當(dāng)然更不會(huì)成為糖漿的永久特許經(jīng)營商，任其把糖漿的價(jià)格固定在最初的水平線上。
為了使外人得不到寶貴的配方專利權(quán)，我們將會(huì)嚴(yán)密把關(guān)，不讓秘方外泄。為了制造巴甫洛夫效應(yīng)，我們還會(huì)在秘方保存方面大肆炒作。隨著食品工程學(xué)的發(fā)展，其他人最終會(huì)以高度的精確性來復(fù)制我們的口味，當(dāng)屆時(shí)我們已遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在前面。因?yàn)橛袕?qiáng)勢(shì)的品牌和完善的“隨手可取”的全球分銷點(diǎn)，口味的復(fù)制不會(huì)成為我們前進(jìn)目標(biāo)的障礙。食品工業(yè)會(huì)為我們所用，比如說制冷技術(shù)的發(fā)明、更快捷的運(yùn)輸，還有針對(duì)減肥者在飲料中加入糖的口味卻無須加入糖的熱量的技術(shù)。此外，相關(guān)的飲料機(jī)遇將接踵而至，我們必須牢牢地把握。
最后再讓我們運(yùn)用雅各比的逆向思維檢查一下企業(yè)發(fā)展的計(jì)劃。
為了避免發(fā)生不愉快的事情，應(yīng)該如何下手？有四種明確的答案：
第一，必須避免客戶飲用后產(chǎn)生倒胃口的副作用而導(dǎo)致停止消費(fèi)——根據(jù)生物學(xué)達(dá)爾文進(jìn)化論的學(xué)說，達(dá)爾文表示人類會(huì)在不斷適應(yīng)中推動(dòng)基因的復(fù)制。為了讓消費(fèi)者能在炎熱的天氣下一瓶又一瓶地飲用我們的產(chǎn)品而不會(huì)生膩，我們將在不斷嘗試和屢次失敗中找到一種美妙的口味。
第二，由于疏忽大意，可能會(huì)出現(xiàn)另外一種“可樂”，這將給我們帶來巨大的損失。
第三，隨著鮮花和掌聲的接踵而至，應(yīng)避免因嫉妒帶來的負(fù)面效應(yīng)。作為人類的一大天性，嫉妒在“十誡”中居于顯著的位置。亞里士多德曾說，避免嫉妒的最佳方式就是名副其實(shí)。我們將孜孜以求地追求產(chǎn)品質(zhì)量、樣品的質(zhì)量和合理的價(jià)格，在無害的基礎(chǔ)上給人們帶來愉悅的感受。
第四，招牌式的口味風(fēng)靡整個(gè)新市場(chǎng)后，應(yīng)當(dāng)避免對(duì)口味作為突然性或重大的調(diào)整。及時(shí)通過蒙面測(cè)試出新口味感覺更好，調(diào)整口味也不值得嘗試，因?yàn)槲覀兊膫鹘y(tǒng)口味已經(jīng)深入人心。根據(jù)心理學(xué)有限選擇效應(yīng)，對(duì)口味作重大調(diào)整有弊無利。如果激發(fā)了消費(fèi)者剝奪性反應(yīng)過激癥狀（因己擁有的東西被剝奪后產(chǎn)生的強(qiáng)烈的不適反應(yīng)）——這種癥狀讓人類難以面對(duì)“失去”，也使大多數(shù)賭徒失去了理智。此外，這樣的調(diào)整能夠讓對(duì)手通過復(fù)制我們?cè)鹊目谖?，利用這兩種情況：（1）消費(fèi)者剝奪性反應(yīng)過激癥狀產(chǎn)生的反感情緒；（2）通過我們之前的努力而贏得的消費(fèi)者對(duì)原始口味的偏愛，漁翁得利。
以上就是我對(duì)如何在剔除百萬紅利后把200萬美元增至2萬億美元的對(duì)策。我認(rèn)為，它將贏得格洛茨的贊許，也能比你們一開始期待的更能打動(dòng)你。畢竟，運(yùn)用學(xué)術(shù)上的有效觀點(diǎn)后，決策的正確性就顯而易見。
我提出的解決方法跟現(xiàn)實(shí)中的可口可樂公司的發(fā)展有多少契合度呢？至1896年，也就是虛構(gòu)的格洛茨用200萬美元大刀闊斧地進(jìn)行企業(yè)擴(kuò)展過后的12年，現(xiàn)實(shí)中的可口可樂公司低于15萬美元，盈利幾乎為零。之后，它還把自己的商標(biāo)丟掉了一半，而且以固定的糖漿價(jià)格批準(zhǔn)了永久性特許經(jīng)營裝瓶商。有一些裝瓶商的效率并不高，當(dāng)可口可樂公司對(duì)此束手無策。在這種系統(tǒng)下，失去了價(jià)格控制能力，如果它能保留這種能力，情況可能會(huì)完全兩樣。即便如此，實(shí)際上可口可樂公司符合了呈給格洛茨計(jì)劃的大部分內(nèi)容，目前它的價(jià)值是1250億美元，為了在2034年達(dá)到2萬億美元的目標(biāo)，每年必須以8%的速度增長。如果至2034年這段時(shí)間段中，它的供應(yīng)量能以6%的速度增長，很容易就會(huì)達(dá)到年產(chǎn)量為29200億瓶的供應(yīng)目標(biāo)。而且在2034年后，可口可樂代替白開水的空間還很大。所以，對(duì)于虛構(gòu)的人物格洛茨來說，如果他能夠更加迅猛地行動(dòng)，避免發(fā)生最嚴(yán)重的錯(cuò)誤，本可以輕松地達(dá)到2萬億美元的目標(biāo)，甚至可以在2034年前圓滿完成。
這讓我們順理成章地過渡到今天演講的主題。如果我對(duì)格洛茨問題的解答大體正確，或者你們能在我以上答案的基礎(chǔ)上再給出一個(gè)我認(rèn)為正確的答案，我們就能夠得到一個(gè)啟示——大多數(shù)獲得博士學(xué)位的教育家甚至是心理學(xué)教授和商學(xué)院院長等，也不一定能給出如此簡(jiǎn)單的答案。如果以上的解決方法和結(jié)論是正確的，意味著目前的社會(huì)中充斥著大量不能成功詮釋可口可樂的教師，不管是在反省該公司的歷史方面，還是用畢生的時(shí)間仔細(xì)研究過該公司的情況下，這種狀況讓人憂心忡忡。
還有——這個(gè)結(jié)果更偏激——一些能干有效的可口可樂公司管理者近幾年來獲得耀眼的成功，周圍簇?fù)碇虒W(xué)院或者法學(xué)院的畢業(yè)生，但他們自己卻沒有掌握預(yù)測(cè)或者避免“新可樂”慘敗的基本心理學(xué)，這對(duì)企業(yè)無疑是一大威脅。他們身邊有眾多來自于名校的專業(yè)咨詢師，但其教育和現(xiàn)實(shí)相脫節(jié)的程度同樣讓人擔(dān)憂。這種在學(xué)術(shù)領(lǐng)域和企業(yè)上層中的無知行為是合奏效應(yīng)的反面典型，表明學(xué)術(shù)界存在重大的缺陷。因?yàn)檫@些是合奏的負(fù)面效應(yīng)，我們期望從中找出學(xué)術(shù)上的復(fù)雜原因。我猜測(cè)至少有兩種：
首先，心理學(xué)誕生了許多獨(dú)特和重要的實(shí)驗(yàn)，讓人充分感受到了它的魅力和實(shí)用性，但它缺乏學(xué)科內(nèi)的綜合，特別是缺少對(duì)各種心理學(xué)傾向綜合作用的關(guān)注。這是我想起了以為農(nóng)村教師。他試圖把圓周率簡(jiǎn)化為3，這無意違背了愛因斯坦的教導(dǎo)：“事情是越簡(jiǎn)單越好，但再簡(jiǎn)單也有一個(gè)度?！币话阏f來，目前的心理學(xué)知識(shí)雜亂無章并被大家誤解，這就像物理學(xué)家的歷史上產(chǎn)生了如法拉第這樣的杰出的實(shí)驗(yàn)者，但沒有誕生如麥克斯韋這樣的綜合大師，電磁學(xué)也會(huì)被誤解一樣。
第二，極度缺乏心理學(xué)和其他學(xué)科融會(huì)貫通的思想，但是僅僅一種學(xué)科內(nèi)的方法不足以正確應(yīng)付現(xiàn)實(shí)——比如說在可口可樂公司的案例中。
簡(jiǎn)而言之，學(xué)術(shù)心理學(xué)比其他學(xué)術(shù)門類說認(rèn)為的要重要和有用得多，但又比大多數(shù)內(nèi)行人士所認(rèn)為的要糟糕得多。當(dāng)然，自我評(píng)價(jià)比外人評(píng)價(jià)更加積極是很正常的，這類問題本該在今天一一闡述，但心理學(xué)的這種缺口大得有些反常。由于這種巨大的反差，有一家著名的學(xué)府（加州大學(xué)）取消了心理學(xué)系，他們可能希望未來退出一個(gè)更加完善的版本。
這種狀況由來已久，所以最終爆發(fā)了“新可樂”慘敗的事件，可口可樂的管理人員幾乎毀掉了世界上最具價(jià)值的品牌。針對(duì)這一媒體競(jìng)相報(bào)道的轟動(dòng)性的失敗事件，學(xué)術(shù)界的正確反應(yīng)本該像波音一周內(nèi)連續(xù)三架飛機(jī)爆炸一樣。畢竟這兩起事件都涉及到產(chǎn)品完整性的問題，從中反映出來的教育上的失敗觸目驚心。
但學(xué)術(shù)界并沒有做出負(fù)責(zé)任的反應(yīng)，與之相反，他們?nèi)栽谘永m(xù)之前割據(jù)一方的情況，容忍著心理學(xué)教授誤人子弟。非心理學(xué)教授對(duì)能在他們學(xué)科中起重要作用的心理學(xué)效應(yīng)視而不見，而專業(yè)學(xué)校讓這種無知的傳統(tǒng)被一屆屆新生小心翼翼地保留下來，并對(duì)這種缺陷引以為豪。既然這種讓人感嘆的盲目和倦態(tài)是正常的學(xué)術(shù)界現(xiàn)象，那是否有一些例外的情況，可能最終調(diào)整這種令人遺憾的教育缺陷？我的答案是肯定的。
讓我們來看看近期加州大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)系的行為。過去10年來，通過跳出“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”的模型，他們從人類的理性出發(fā)，做出了很好的市場(chǎng)預(yù)期，這讓他們幾乎包攬了所有的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。在利用人類理性的分析方法上他們?nèi)〉昧朔€(wěn)健的成功，但他們的反應(yīng)如何？他們?cè)诒姸嗟木⒔淌谥杏忠M(jìn)了一個(gè)珍寶——睿智的康奈爾大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德?希勒，這座的原因在于希勒對(duì)加州大學(xué)奉為神圣的東西大加嘲笑。希勒認(rèn)為（我也有同感），人們經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)不理性的行為，應(yīng)當(dāng)把這種心理學(xué)效應(yīng)也應(yīng)用到微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中。
芝加哥大學(xué)效仿達(dá)爾文的做法——達(dá)爾文致力于逆向思考，他不惜推翻自己辛辛苦苦建立的和自己說熱愛的觀點(diǎn)，只要學(xué)術(shù)界中還有一些思想能把這些最寶貴的價(jià)值發(fā)揚(yáng)光大，比如說達(dá)爾文的逆向思維，我們就可以做出樂觀的預(yù)期：愚蠢的教育實(shí)踐最終將被丟棄，就像雅各比可能推測(cè)的一樣。
達(dá)爾文保留著為人客觀的習(xí)慣，客觀是行之有效的方法，就像愛因斯坦所說的，自我批評(píng)是導(dǎo)致他成功的四個(gè)因素之一，其次為好奇、專注和持之以恒。
為了進(jìn)一步了解自我批評(píng)的力量，可以看看這位“學(xué)習(xí)糟糕”的大學(xué)生——查爾斯?達(dá)爾文逝世后安葬在何處。他的墓碑位于威斯敏斯特教堂艾薩克?牛頓之墓旁，后者恐怕是有史以來最有天賦的學(xué)生，他的碑石上鐫刻著八個(gè)意味深長的拉丁文單詞——艾薩克?牛頓安息于此，靈魂不朽。
一個(gè)能在達(dá)爾文死后還如此尊崇他的社會(huì)最終會(huì)發(fā)展和整合實(shí)踐心理學(xué)，從而推動(dòng)社會(huì)所有領(lǐng)域的發(fā)展。所有具備這種能力和洞察其中奧妙的人都應(yīng)促進(jìn)這個(gè)工作，如果在許多領(lǐng)域，如果像可口可樂這樣一個(gè)聞名全球的產(chǎn)品都不能正確地理解和詮釋，那我們應(yīng)對(duì)其他所有的事情感到質(zhì)疑。
當(dāng)然，如果原本決定把手里10%的資產(chǎn)凈值用于投資可口可樂公司，但在經(jīng)我向格洛茨宣傳個(gè)人計(jì)劃時(shí)一樣思考后，決定將一半資金購買可口可樂公司股票，那么你們可以無視我講到的心理學(xué)知識(shí)，因?yàn)槟菍?duì)你們來說太小兒科了。至于其他人，你們忽略我這次演講，我不能確定這樣做是否明智。這讓我想起了我最喜歡的Warner&Swa-sey的一則老廣告：“對(duì)一個(gè)需要新機(jī)器但沒有購買的公司來說，其實(shí)已經(jīng)在為它花錢了?！?/p>
個(gè)人感悟：
如何把手中200萬美元的資金變?yōu)?萬億美元？如果沒有成熟的思維模型和客觀超前的認(rèn)知，即使你學(xué)了工程學(xué)，參考閱讀《工程學(xué)-學(xué)所長林超工程模型心得整理筆記(四)》，一般人還是很難做到的。這不但但是拆解那么簡(jiǎn)單概括的。正如文中所說：真正有重大影響和出色的成果通常是處于各種因素的結(jié)合。而通常人單單使用一種思維習(xí)慣。這是很要命的，如果沒有牛人指路，你往哪方面使力都不知道。這就是讀書，讀好書的使用來了。
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